ทุกวันนี้เพียงแค่คำว่าประสบการณ์เฉยๆ ยังไม่พอที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้อีกต่อไป แต่ต้องอาศัยศาสตร์และศิลป์หลากหลายแขนงมาประกอบกัน พึ่งพาเทคโนโลยีทั้งที่ทุกคนคุ้นเคยและระบบปฏิบัติการล้ำสมัย เพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ร่วมกันเติมเต็มหลากหลายมิติการรับรู้ของมนุษย์ได้อย่างสมบูรณ์
Total Experience หรือประสบการณ์ครบวงจร ตามนิยามของ Gartner คือการประกอบกันของประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (User Experience: UX) ประสบการณ์ของผู้บริโภค (Customer Experience: CX) ประสบการณ์ผสมผสาน (Multi-Experience: MX) และประสบการณ์ของพนักงาน Employee Experience (EX) ซึ่งในอดีตประสบการณ์เหล่านี้ทำงานแยกกัน แต่ล้วนเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอยู่ตลอด การจะพัฒนาให้สิ่งใดสิ่งหนึ่งดีขึ้น สิ่งอื่น ๆ ก็ต้องพัฒนาไปพร้อมกัน
เป้าหมายของ Total Experience คือการขยายขอบเขตประสบการณ์ของลูกค้าไปพร้อมกับปรับปรุงธุรกิจตลอดทั้งกระบวนการด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจจำนวนมาก ปรับเปลี่ยนมาเป็นการให้บริการมากขึ้น การซื้อมาขายไปลดน้อยลง การสร้างประสบการณ์จึงยิ่งทวีความสำคัญตามไปด้วย จึงไม่น่าแปลกใจที่คำนี้กลายเป็นหนึ่งในเทรนด์น่าจับตาสำหรับปี 2022
การที่ผู้ใช้งาน ลูกค้า และพนักงานถูกรวบรวมอยู่ในระบบหนึ่งเดียวกัน โดยอาศัยความได้เปรียบจาก Digital Transformation เป็นสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากเห็นตรงกันว่า จะได้รับความสนใจและเป็นปัจจัยที่ทำให้องค์กรต่าง ๆ ประสบความสำเร็จหลังจากวิกฤตโควิด 19 ผ่านพ้นไป Zain Jaffer ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Zain Ventures ในสหรัฐฯ กล่าวว่า “TX คือ ตัวชี้วัดสำคัญที่จะทำให้คู่ค้า พนักงาน และผู้ใช้บริการตัดสินใจเลือกองค์กรของคุณ”
ประสบการณ์ของผู้ใช้งาน (User Experience: UX)
ประสบการณ์ที่ให้ความสำคัญกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้งานกับเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือระบบปฏิบัติการต่าง ๆ เพื่อให้แต่ละผลิตภัณฑ์สามารถใช้งานได้อย่างราบรื่น ตอบโจทย์สิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการและให้คุณค่า ไปจนถึงความสามารถและเป้าหมายของผู้ใช้งาน สร้างความประทับใจ ลดความขุ่นเคืองใจของผู้ใช้งานให้ได้มากที่สุด
ประสบการณ์ของผู้บริโภค (Customer Experience: CX)
ประสบการณ์องค์รวมตลอดเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีปฏิสัมพันธ์เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านวิธีการหลายรูปแบบประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็นการกรอกแบบฟอร์ม จองคิวใช้บริการ การเดินเข้าไปในร้านขายสินค้า การโทรศัพท์สอบถามศูนย์บริการ การส่งซ่อมเคลมสินค้า ฯลฯ Avinash Kaushik แบ่งประสบการณ์ของผู้บริโภคออกเป็น 4 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่ 1. See 2. Think 3. Do 4. Care
ประสบการณ์ผสมผสาน (Multi-Experience: MX)
ประสบการณ์ที่นำเทคโนโลยีหลากหลายรูปแบบมาร่วมกันสร้างปฏิสัมพันธ์กับร่างกาย อารมณ์ ความรู้สึกของผู้ใช้งาน สร้างความเสมือนจริงด้วย Augmented Reality (AR) หรือ Virtual Reality (VR) ที่ทำให้สิ่งที่จับต้องไม่ได้ปรากฏในโลกแห่งความเป็นจริง สามารถตอบสนองการเคลื่อนไหวของประสาทสัมผัสที่หลากหลาย (Multisensory)
ประสบการณ์ของพนักงาน (Employee Experience: EX)
ประสบการณ์ของพนักงานในองค์กร เป็นการนำระบบเทคโนโลยีเข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกในการทำงาน ช่วยเติมเต็มส่วนที่แต่ละคนต้องการเพื่อสร้างความพึงพอใจในการทำงาน ส่งผลให้เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานตามไปด้วย แต่อย่าสับสนสิ่งนี้กับหน้าที่ของฝ่ายบุคคล เพราะประสบการณ์ดังกล่าวนี้โฟกัสไปที่การออกแบบระบบให้ประสบการณ์ของผู้บริโภค สอดประสานไปกับประสบการณ์ของพนักงานด้วย เช่น การออกแบบเส้นทางของผู้บริโภคมาเป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้าไม่สับสนจนต้องโทรมาถามคอลเซ็นเตอร์ตลอดเวลา หรือการออกแบบสวัสดิการที่ทำให้พนักงานมีเวลาได้พัฒนาตนเองทำให้พวกเขาสร้างสรรค์ผลงานที่ดีขึ้น มีคุณค่า และตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้นได้
หนทางสำหรับการพัฒนาประสบการณ์ครบวงจร คือการเชื่อมระบบการสื่อสารให้เป็นหนึ่งเดียว โยงประสบการณ์ของผู้บริโภคเข้ากับส่วนงานอื่น ๆ ทั้งหมดขององค์กร เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคและพนักงานในองค์กรไปพร้อมกัน ทำให้การเข้าถึงข้อมูลเป็นเรื่องง่าย การจัดเก็บที่เป็นระบบ ออกแบบให้แต่ละฝ่ายนำไปใช้ต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพภายในเวลาอันรวดเร็ว และที่สำคัญคือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ยืดหยุ่น สอดประสานแต่ละฝ่ายเข้าด้วยกันผ่านเทคโนโลยี
Nathan Murphy ผู้ร่วมก่อตั้ง QuizBreaker ในสิงคโปร์ ให้ความเห็นไว้ว่า ประสบการณ์ของผู้ใช้บริการและพนักงานจะส่งผลต่อปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและองค์กร รวมทั้งยังสร้างความประทับใจที่จะติดตัวผู้บริโภคต่อไปด้วย การให้ความสำคัญเรื่องประสบการณ์อย่างครบวงจรนี้จะเป็นโจทย์ให้องค์กรค้นหาว่า ประสบการณ์ผู้ใช้งานแบบใดที่ส่งผลไปถึงมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ประกอบการ ที่ต้องการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผ่านประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ผู้จัดการการตลาด และนักการตลาด ที่ต้องการสร้างกลยุทธ์ สร้างคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์จริง หรือจะเป็นบุคคลทั่วไปที่สนใจใช้ข้อมูลดิจิทัลสร้างสรรค์แบรนด์ให้โดดเด่นท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลง มาพบกันในหลักสูตรการบริหารแบรนด์ดิจิทัล Mini MBA - Digital Branding Management ติดตามรายละเอียดได้ที่
---
อ้างอิง