รู้จัก Umbrella Branding ยุทธวิธีสร้างแบรนด์แบบใต้ร่ม

เพราะแบรนด์คือสินทรัพย์ที่มีค่ามากที่สุด ดังนั้นในหลายๆ ครั้งเราจะเห็นหลากหลายแบรนด์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่บางอย่างที่ดูเหมือนว่าจะไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมที่อาจจะขายดีอยู่ แล้วอะไรคือสาเหตุที่แบรนด์ที่ต้องทำแบบนี้ เหตุผลที่ซ่อนอยู่นั้นคือ เพราะผู้บริโภคนั้นมักยึดติดกับแบรนด์ และยิ่งมีประสิทธิภาพหากแบรนด์มีสินค้าที่มีคุณภาพ เคยสร้างความประทับใจในอดีต ดังนั้นไม่ว่าในอนาคตแบรนด์เหล่านี้จะออกผลิตภัณฑ์อะไรออกมา ผู้บริโภคนั้นก็ไม่มีความลังเลที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างรวดเร็ว ซึ่งลักษณะนี้จะมีชื่อเรียกว่า

Umbrella Branding

(หรือบางที่อาจจะเรียกว่า Family Branding)

ข้อดีของ Umbrella Branding

ข้อดีของการทำ Umbrella Branding นั้นก็คือสามารถช่วยประหยัดงบ รวมไปถึงทรัพยากรในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ไปในตัวได้อีกด้วย โดยการอาศัยกลุ่มฐานผู้บริโภคเดิมที่รู้จักและอาจจะชื่นชอบในแบรนด์ หากเทียบกับการสร้างแบรนด์ใหม่ในเครือขึ้นมาให้เป็นที่รู้จัก ไปจนถึงการทดลองออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มาลองและขยายตลาดโดยได้แรงหนุนจากชื่อแบรนด์ หากผลิตภัณฑ์นั้นดีก็สามารถที่จะกลายเป็นแหล่งหารายได้ใหม่ได้ทันที วิธีนี้จึงถือว่าน่าสนใจเลยทีเดียว

A rose by any other name would smell as sweet

- โรมิโอกับจูเลียต แต่งโดยวิลเลียม เช็คเปียร์ -

ข้อเสียของ Umbrella Branding

แม้จะฟังดูค่อนข้างมีข้อดี แต่เหรียญมักมีสองด้านเสมอ เพราะหากผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งเกิดสร้างชื่อเสียให้กับแบรนด์ภายใต้ Umbrella Branding ก็จะกระทบต่อภาพรวมของแบรนด์ทั้งหมดภายใต้ร่มนั้น ดั่งคำกล่าวที่ว่า

ปลาเน่าตัวเดียวเหม็นทั้งข้อง

นอกจากนี้ไม่ใช่ว่าการทำ Umbrella Branding จะเป็นแค่การออกผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ เพราะหากผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่มานั้นค่อนข้างจะไม่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิมก็อาจจะเกิดคำถามถึงแนวทางและจุดยืนของแบรนด์ได้ ไปจนถึงความคาดหวังสูงจากผู้บริโภคที่เชื่อมั่นในแบรนด์ต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อีกด้วย

กลยุทธ์ในการสร้าง Umbrella Branding

ผ่าน 5 ขั้นตอน ได้แก่

1. วางแผน

2. เข้าใจลูกค้า

3. เข้าใจผลิตภัณฑ์หลัก

4. สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแรง

5. มีความชัดเจนด้าน Brand Personality

4 ตัวอย่าง Umbrella Branding

Apple เป็นหนึ่งตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดเจน เพราะแม้ในอดีต Apple จะมุ่งเน้นในการทำคอมพิวเตอร์ซอฟแวร์ แต่ปัจจุบันภายใต้ Umbrella Branding ของ Apple นั้นก็เพิ่มสินค้าในหมวดหมู่ใหม่ที่แทบจะอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทั้ง

• iPhone

• iPad

• AirPods

• Apple Watch

• Pro Vision

• AirTag

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างจาก Procter & Gamble ที่ขยายหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ออกไปอย่างกว้างขว้าง อาทิ

• Head & Shoulders

• Pantene

• Lenor

• Ariel

• Gillette

• Tide

• Herbal Essences

• Tampax

ที่แม้บางผลิตภัณฑ์อาจจะหาจุดเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ไม่ได้ แต่ก็ยังสามารถขายได้ดีเพราะความเชื่อมั่นในแบรนด์นี้ของเหล่าผู้บริโภค

Unilever

ที่อาจจะขึ้นชื่อได้ว่า มีแบรนด์ที่อยู่ใต้ร่มที่มีความหลากหลายและอาจจะดูแทบไม่เกี่ยวข้องกัน แต่ทุกแบรนด์นั้นมีคุณภาพและได้มาตรฐานจึงทำให้ Unilever สามารถอยู่มาได้ถึง 90 ปีและยังคงขยายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ออกไปได้เรื่อยๆ อาทิเช่น

• Dove

• Axe

• Breyers

• Lipton

• Magnum

• Breeze

• Knorr

• OMO

• Sunsilk

• Vaseline

• Wall's

• Comfort

• Fluocaril

• Pond's

• Rexona

Starbucks Corporation

ที่ไม่ได้มีเพียงแค่ขายกาแฟ แต่ยังสามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องควบคู่ไปด้วยอีกทาง

• Starbucks Coffee

• Starbucks Tea

• Starbucks Drink-ware (แก้ว, เหยือก, กระติก)

• Starbucks Equipment (เครื่องชงกาแฟ)

• Starbucks Syrups and Toppings

---

หลังจากที่ได้รู้จัก Umbrella Branding พร้อมทั้งข้อดีและข้อเสีย แล้ว เมื่อถึงเวลาที่แบรนด์ต้องมีแผนในการจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่อาจจะต้องตัดสินใจว่าจะใช้ภายใต้แบรนด์เดิมหรือออกแบรนด์แยกไปเลย แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญคือต้องตอบให้ได้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นมีส่วนเกี่ยวข้องกับ Brand Value อย่างไรบ้าง การสร้างแบรนด์และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภคเข้าใจจึงเป็นพื้นฐานที่สำคัญ

รู้จักวิธีการหา Brand Value และเข้าใจ Brand Proposition ผ่านการเรียน Mini MBA – Branding & Communication Management (หลักสูตรการบริหารและสื่อสารแบรนด์)