ในหัวข้อ Influencer Marketing Funnel Framework: Boost Your Influencer Strategy ที่ได้บรรยายโดยคุณปู สุวิตา จรัญวงศ์ CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) แพลตฟอร์มอินฟลูเอ็นเซอร์อันดับต้นๆ ของไทย ผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing, Influencer Economy เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดและการสื่อสารให้หน่วยงานชั้นนำทั้งภาครัฐและเอกชน
และหนึ่งในผู้สอนหลักสูตรการบริหารการตลาดดิจิทัล Mini MBA: Digital Marketing Management รุ่นที่ 7
เริ่มที่การเข้าใจในความหลากหลายของช่องทางที่คนแต่ละ Gen แต่ละเพศ รับสื่อใน Social Media ซึ่งมีช่องทางมากมายและหลากหลายประเด็นในการตัดสินใจ ดังนั้นจึงต้องมีการแยกและสร้างสรรค์ในการทำ Marketing Funnel จึงนำไปสู่การเกิด The New Marketing Funnel ใหม่ขึ้นมา
แตก แยก ต่อ
โดยหากให้นำความหลากหลายทั้งหมด 11 แบบมาแบ่งแยกนั้นจะได้เป็นดังนี้
Device: Mobile, Tablets, Computers, TV screens
Social Media: TikTok, Instagram, YouTube, Facebook, Twitch, Podcast, etc.
Generation: Gen Alpha, Gen Z, Gen Y, Gen X
Behavior: Work-from-Anywhere, 9-5, Introverts, Extroverts, Mental-sensitive, etc.
Purchase Power: A, B, C
Polarization: Political polarization, idea polarization
Echo chambers: by social media algorithms
Taste & Style: consume more of: Creator's content, K-Pop, Sports, Movies, Series, News, Docu, Anime, Fiction, Social Shorts, eCommerce, etc.
Geolocation: within Thailand: North, South, Central, East, North-east, Worldwide
Media State: Organic, Paid, Own, Earned
Fame or Fandom Factor: No, Yes
ซึ่ง Funnel ที่ใช้กันในอดีตอย่าง Awareness >> Consideration >> Conversion อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปเพราะปัจจุบันด้วยความหลากหลายของสื่ออาจจะทำให้คนที่อยู่ในช่วง Consideration ถูกดึงดูดให้ห่างจากข้อเสนอที่กำลังจะตัดสินใจดังนั้นจึงต้องมีการทำ Awareness ไม่ใช่แค่เพียงครั้งเดียว วนแบบมีความสร้างสรรค์ นำเสนอให้หลากหลายแง่มุมจนสามารถนำไปสู่ Conversion ได้ในที่สุด
หลังจากนั้นให้ลองนำไปแมพเข้ากับ Cycle ของ Customer Journey ที่อาจจะเป็น Promotion หรือ Event ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งแล้วจะพบว่าการจะเกิด Conversion นั้นมีรูปแบบอย่างไร ควรแบ่งประเภทการนำเสนอแบบไหน
Fandom is the new oil
หาก Data คือ New Oil สำหรับ Digital Marketing ด้าน Fandom ก็คงเปรียบเสมือน New Oil สำหรับ Influencer Marketing นั้นเองเพราะอยู่ได้ในทุกๆ ขั้นตอนของ Customer Journey ต่างจากเมื่อก่อนที่ต้องเป็น Brand ที่เป็นคนขับเคลื่อนแต่ปัจจุบัน Fandom สามารถมาช่วยขับเคลื่อนในส่วนนี้ด้วยตนเองได้ ซึ่งจากสถิติถือว่ามีผลต่อการตัดสินใจในการซื้อตั้งแต่ Top ไปจนถึง Lower ของ Marketing Funnel ดั่งคำกล่าวของ Yves Béhar ดีไซเนอร์จาก FuseProject ที่ว่า
When a brand has fans that's the best PR
When a product doesn't have meaning in people's lives, people are not advertising it on their own. Today everybody's a fan and that's the best PR. Digital media has enabled creativity to become open source for fans.
เหนื่อยไหมกับการที่จะต้องสู้กับ Algorithm
Algorithm ก็มีหน้าที่ที่จะต้องปรับตัวตามผู้ใช้ ดังนั้นการเข้าใจและปรับตัวของ Brand จึงเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน มาลองดูกันว่าในแต่ละแพลตฟอร์มตัวอย่างต้องมีวิธีปรับตัวอย่างไรกันบ้าง
วิดีโอนั้นจะแสดงผลให้เห็นมากกว่าภาพนิ่ง ดังนั้นอาจจะต้องมองในการจัดสรรทรัพยากรไปทำในส่วนของวิดีโอมากขึ้น โดยเฉพาะวิดีโอสั้น
TikTok จะได้วิวที่สูงมากกว่า YouTube แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าให้เลิกทำ YouTube แต่ให้ลองจัดสรรทรัพยากรใหม่ และดูเพิ่มว่า Brand เหมาะกับช่องทางและกลุ่มเป้าหมายใดมากกว่ากัน เพราะ YouTube ก็ยังถือว่ามีส่วนสำคัญในการแสดงผลในการค้นหาของ Google เพราะเป็น Evergreen Content ที่สามารถเล่าเรื่องได้ยาวกว่าแค่ 10 นาที
Facebook แม้จะเสียผู้ใช้เป็นจำนวนมากให้แก่แพลตฟอร์มอื่น แต่ก็ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้มากที่สุดในไทยและฟิลิปปินส์
ในขณะที่ Instagram หลังจากที่เปลี่ยนรูปแบบเป็น Video-led ก็ทำให้กระทบต่อความรู้สึกผู้ใช้ส่วนใหญ่เพราะยังชอบ Photo-led มากกว่า
Twitter กลับการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ และจนกว่าจะมีแนวทางที่ชัดเจน ขณะนี้แบรนด์จึงลดการใช้งบเพื่อรอดู
TikTok Shop จะมาเป็นคลื่นลูกใหม่ที่ใหญ่พอจะสะเทือนวงการ E-commerce ได้ในเวลาอันใกล้นี้
เพราะ Brand ไม่ได้มีสินค้าประเภทเดียว
ดังนั้นการเข้าใจ Funnel ที่ต่างกันและเลือกใช้ Influencer แต่ละรูปแบบจึงสำคัญ ต้องวางแผนว่าจะเข้าหาลูกค้าในจังหวะไหน กี่รอบ เล่นใหญ่หรือเล็ก โดยอาจจะไม่ต้องเพิ่มในด้านงบประมาณแต่ต้องเพิ่มเติมด้วยความสร้างสรรค์และลำดับความสำคัญ สำหรับวิธีการเลือก Influencer นั้นแบ่งได้เป็น 5 ข้อย่อยๆ ดังนี้
Alignment
Background
Followers
Team Player
Price
เช่น สินค้า A อาจจะเริ่มจาก Macro Influencer ก่อนแล้วจึงค่อยตามด้วย Micro influencer ซึ่งสามารถแทรกด้วย Creator Commerce และปิดท้ายด้วย Macro อีกรอบ
ไปจนถึงต้องรู้จักแยกให้ออกระหว่างว่าคนที่จ้างมาทำนั้นเป็น Reviewer (นักรีวิว) หรือ Seller (นักขาย) เลือกใช้ให้ตรงกับความต้องการ และมีสิ่งที่ต้องระวังคือ เรื่องของ Cyberbully กระแสสังคม รวมไปถึงการ Overclaim ของ Influencer แต่ละคน
ซึ่งพบว่าปัจจุบัน Seller นั้นค่อนข้างมีน้อยในตลาดส่วนใหญ่จะเป็นสายรีวิว
ในปัจจุบันนอกจากการเข้าใจในด้านของ Influencer และ Marketing Funnel แล้วอีกส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือการรู้ทันเทรนด์ที่ส่งเสริมในด้านนี้ ไม่ว่าจะเป็น
Virtual Influencer
Generative AI
Creator Commerce
Brand as Creator
ในด้าน Influencer เองก็ต้องหมั่นคอยพัฒนาตนเองอยู่เสมอ ในยุคที่ใครๆ ก็เป็น Influencer ได้ สู่ยุคที่เอไอก็ทำคอนเทนต์ได้ ดังนั้นสิ่งที่ทาง Influencer ควรจะมีเพื่อให้มีคุณภาพที่โดดเด่นจึงจะต้องสร้างตัวตนที่แตกต่างและมีเอกลักษณ์ มีทักษะที่น่าติดตาม มีความสร้างสรรค์ในการเลือกใช้สื่อ สร้างคอนเทนต์และเข้าใจ Algorithm ความสามารถในการเติบโตโดยเฉพาะในด้าน Personal Branding สามารถสร้างฐานและดูแล Fandom ของตนเองได้ รวมไปถึงเข้าใจในการใช้ AI เบื้องต้น และที่สำคัญที่สุดคือมีความรับผิดชอบ
Full Funnel Measurement Tools รู้ไว้ดีแน่นอน
เครื่องมือวัดผลในปัจจุบันมีมากมายสามารถเรียนรู้และนำมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด แต่ก่อนใช้ควรรู้ว่าต้องการวัดอะไรก่อน และใน 1 แคมเปญควรจะมีแค่หนึ่ง KPI
สำหรับ KPI สามารถแบ่งได้เป็นทั้งหมด 4 ระดับตาม Funnel คือ
Awareness
Number of followers
CPM (Cost per Impression) - Per 1,000 Impressions
CPR (Cost per Reach)
CPV (Cost per View)
Consider
CPE (Cost per Engagement) - Likes, Comments, Shares
Conversion
CPC (Cost per Click), CPD (Cost per Download), CPL (Cost per Lead)
Transaction
CPS (Cost per Sales)
โดยสรุปหากเข้าใจทั้ง Framework ที่กล่าวมาจะสามารถนำไปพัฒนารูปแบบการใช้ Influencer เพื่อนำไปสู่การสร้างยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน โดยที่ไม่ต้องเพิ่มการใช้งบประมาณมากเกินไป และไม่ต้องกลัวเอไอ แต่ต้องเข้าใจและสร้างสรรค์