กลยุทธ์การตลาดที่แหลมคมคือชัยชนะของทุกองค์กรธุรกิจ ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่สามารถหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ จากวิวัฒนาการของการตลาด 1.0 ตั้งแต่คริสต์ทศวรรษ 1950 ในยุคเบบี้บูม ที่คาถาการตลาดสำคัญคือหลักการ 4Ps จนกระทั่งถึงโลกการตลาด 5.0 (Marketing 5.0) ในยุคปัจจุบันที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence : AI) อันชาญฉลาด มาดูกันว่าสิ่งสำคัญที่นักการตลาดไม่ควรพลาดมีอะไรกันบ้าง
รู้จักและเข้าใจการตลาด 5.0 (Marketing 5.0)
ปรมาจารย์แห่งการตลาดชาวอเมริกา ฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้ความหมายของการตลาด 5.0 ไว้ว่า “เทคโนโลยีต้องช่วยให้มนุษยชาติมีชีวิตที่ดีขึ้น คำจำกัดความของ Marketing 5.0 คือเทคโนโลยีที่เลียนแบบมนุษย์ในการสร้างสรรค์ ทำการสื่อสาร และส่งต่อคุณค่าสู่เส้นทางของลูกค้า(Customer Journey) ให้รู้จักและติดตามแบรนด์ หนึ่งในหัวใจสำคัญที่สุดของการตลาด 5.0 คือสิ่งที่เรียกว่า “Next tech” คือเทคโนโลยีที่มีเป้าหมายในการเลียนแบบนักการตลาดที่เป็นมนุษย์”
การตลาด 5.0 ประกอบไปด้วย 5 องค์ประกอบสำคัญคือ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven marketing) การตลาดที่คล่องตัวเน้นผลลัพธ์มากกว่าขั้นตอน(Agile marketing) การใช้เทคโนโลยีมาช่วยในคาดการณ์ความสำเร็จ (Predictive marketing) การตลาดที่คำนึงถึงบริบทแวดล้อมและความต้องการของลูกค้า (Contextual marketing) และองค์ประกอบสุดท้ายคือ การตลาดที่ใช้เทคโนโลยีมาช่วยปรับปรุงผลิตภัณฑ์และความพอใจของลูกค้า (Augmented marketing)
เมื่อเห็นภาพรวมของ5 องค์ประกอบหลักของการตลาด 5.0 กันแล้ว คราวนี้เราไปเจาะลึกในรายละเอียดเหล่านี้ ว่าแต่ละองค์ประกอบคืออะไร และมีความสำคัญอย่างไรกับการตลาด 5.0
1) การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
หากถอยมามองในภาพกว้าง การตลาด 5.0 นั้นอยู่ใต้ร่มของอุตสาหกรรม 5.0 (Industry 5.0) ซึ่งเป็นยุคสมัยที่ขับเคลื่อนโลกธุรกิจไปด้วยข้อมูล(Data-driven marketing) ดังนั้นเองทุกกิจกรราทางการตลาดจึงยืนอยู่บนการเก็บรวบรวมข้อมูล การสังเคราะห์และปรับใช้ Big data จากแหล่งข้อมูลอันหลากหลายทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร
ในขณะเดียวผู้นำและนักการตลาดจำเป็นต้องสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ขององค์กรและโมเดลธุรกิจ เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางในการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุด มีการใช้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ทีมงานทำโครงการต่างๆ ได้ดีขึ้น และสร้างสรรค์ยิ่งขึ้น องค์กรจำเป็นต้องปรับให้มีวัฒนธรรมและกรอบความคิดในการวิเคราะห์และแก้ปัญหาบนฐานของข้อมูล โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางการตลาดที่ต้องเป็นวิธีคิดแบบ Hybrid ผสมผสานระหว่างการตลาดและเทคโนโลยีดิจิทัล
2) การตลาดที่คล่องตัวเน้นผลลัพธ์มากกว่าขั้นตอน
ความสำเร็จของผู้ประกอบการสตาร์ทอัพจากซิลิคอนวัลเลย์ คือสุดยอดตัวอย่างขององค์กรที่เน้นการทำงานแบบคล่องตัว เน้นผลลัพธ์มากกว่ากระบวนการขั้นตอนที่อุ้ยอ้าย ((Agile marketing) ด้วยวิธีคิดที่สอดคล้องกับโลกการตลาดยุค 5.0 ในลักษณะนี้ จะช่วยให้การวางกลยุทธ์ทางการตลาดไม่กระจุกอยู่ตรงศูนย์กลางอำนาจแบบที่แล้วมา มีการระดมสหวิชาชีพที่เป็นผู้เชี่ยวชาญจากแผนกต่างๆ มาร่วมกันทำงานในโปรเจ็คท์ขององค์กร (Cross-functional teams) เพื่อกำหนดแนวคิด ออกแบบพัฒนา และตรวจสอบผลิตภัณฑ์ ทำให้สามารถจัดแคมเปญทางการตลาดได้อย่างคล่องตัวและรวดเร็ว
3) ใช้เทคโนโลยีมาคาดการณ์ความสำเร็จทางการตลาด
องค์ประกอบในข้อนี้ เรียกได้ว่าต่อเนื่องจากเรื่องของการขับเคลื่อนการตลาดด้วยข้อมูลโดยตรง เพราะการตลาดเชิงคาดการณ์ (Predictive marketing) เป็นเทคนิคเน้นการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกำหนดกลยุทธ์และการดำเนินการทางการตลาด เพื่อมองหาโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จสูงสุด เป็นการมองภาพกว้างของการตลาดทั้งหมดแล้ววิเคราะห์ว่าองค์กรของเราควรมีจุดยืนอย่างไร โดยเฉพาะการตลาดยุค 5.0 ที่เน้นเทคโนโลยีเป็นส่วนสำคัญ (MarTech)
การตลาดเชิงคาดการณ์จึงหมายถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลธุรกิจทั่วไป ข้อมูลของกิจกรรมทางการตลาดและการขาย รวมทั้งความน่าจะเป็นของ Algorithm ต่างๆ เพื่อหารูปแบบและกำหนดเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อวางแผนการตลาดในอนาคต กลยุทธ์ของการตลาดเชิงคาดการณ์จึงเป็นการตัดสินใจจากการปรับใช้ข้อมูล Big data เป็นหลัก เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้น
4) การตลาดที่คำนึงถึงบริบทแวดล้อมและความต้องการของลูกค้า
หัวใจสำคัญของการตลาดทุกยุคทุกสมัยคือการคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า หลักการของอุปสงค์และอุปทาง (Demand and supply) ยังคงเป็นหลักการที่ปรับใช้ได้ตลอดกาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคของการตลาด 5.0 ยิ่งต้องคำนึงถึงบริบทแวดล้อมและความต้องการของลูกค้า (Contextual marketing) เพราะสิ่งนี้คือระดูกสันหลังของการตลาด โดยสิ่งที่นักการตลาด 5.0 จะต้องให้ความสำคัญมากขึ้นคือกิจกรรมและโปรไฟล์ของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น สำหรับใช้เป็นกลยุทธ์ในการให้บริการเพื่อตอบโจทย์ความเป็นส่วนตัวเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า มีการปรับใช้เซ็นเซอร์และอินเทอร์เฟซดิจิทัลแบบเรียลไทม์ เพื่อช่วยให้เกิดแผนการตลาดแบบตัวต่อตัวตามบริบทเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน
5) การใช้เทคโนโลยีช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้สำหรับนักการตลาด 5.0 คือการนำเทคโลยีที่มาช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า(Augmented marketing) นั่นคือการปรับใช้เทคโยโลยีดิจิทัลมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และเพิ่มพูนประสิทธิภาพของนักการตลาด คือทิศทางของการกำหนดแผนการตลาดโดยปรับใช้เทคโนโลยีเป็นสิ่งสำคัญ(MarTech) มีการพัฒนาซอฟท์แวร์และเทคโนโลยีต่างๆ ที่เลียนแบบพฤติกรรมและความต้องการของมนุษย์ เช่น การใช้ Chatbots และระบบเวอร์ชวลต่างๆ ในการตอบโต้กับลูกค้าแบบเรียลไทม์ เป็นการนำนวัตกรรมมาเพิ่มคุณค่าทางการตลาด เพื่อสร้างประโยชน์และการันตียอดขายที่สูงขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ
กว่านักการตลาดจะเดินทางมาถึงยุคของการตลาด 5.0 เราผ่านทฤษฎีและแนวคิดคลาสสิกด้านการตลาดมาอย่างมากมาย แต่ไม่เคยมียุคไหนเลยที่จะมีการก้าวกระโดดของเทคโนโลยีเท่ากับยุคนี้ ดังนั้นนักการตลาดผู้มองการณ์ไกลย่อมเห็นประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัล และสามารถใช้ Big data เพื่อช่วยในการตัดสินใจอย่างเป็นประโยชน์กับองค์กรมากขึ้น ช่วยให้สามารถคาดการณ์ทิศทางของตลาดในอนาคตได้แม่นยำ ยืดหยุ่น อยู่รอดและเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งในโลกแห่งเทคโนโลยีดิจิทัล
แหล่งอ้างอิง Marketing 5.0 Technology for Humanity , Philip Kotler The Evolution Of Marketing: A Candid Conversation With The Father Of Modern Marketing (www.forbes.com) Marketing 5.0 and understanding modern marketing lessons (www.think-beyond.co.uk)
Commentaires