ก่อนที่จะเริ่มทำกลยุทธ์ธุรกิจหรือวางแผนโฆษณาเจาะกลุ่มลูกค้า สิ่งที่จำเป็นต้องทำอย่างยิ่งไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจเล็กหรือใหญ่ นอกจากประเมินศักยภาพให้สอดคล้องกับเป้าหมายแล้ว การประเมินสถานการณ์ที่มีปัจจัยภายนอกต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้องก็สำคัญไม่แพ้กัน
The Oxford College of Marketing แนะนำว่า PESTEL เป็นเครื่องมือที่จะช่วยทำให้การวิเคราะห์ ประเมินปัจจัยในการทำธุรกิจเป็นไปได้ด้วยดี โดยจะต้องทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง อย่างน้อยทุก 6 เดือน เพราะในปัจจุบันการเปลี่ยนแปลงเพิ่มอัตราเร็วมากขึ้นเรื่อยๆ องค์กรที่คอยติดตาม และตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอจะสร้างความแตกต่าง โดดเด่นจากคู่แข่งได้มากขึ้น รวมทั้งยังสร้างข้อได้เปรียบในการปรับตัวที่ทันท่วงทีอีกด้วย
ทำไมต้องเป็น PESTEL
เครื่องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจซึ่งเราเรียกกันว่า PESTEL จนติดปากนี้ ไม่มีหลักฐานชัดเจนว่าเกิดขึ้นมาจากความคิดของใครคนใดคนหนึ่ง แต่มาจากความพยายามต่อยอดแนวคิดมาเรื่อยๆ เพื่อตอบคำถามว่า “อะไรบ้าง” ที่จะส่งผลต่อธุรกิจต่าง ๆ ปี 1967 Francis J. Aguilar กล่าวถึง ETPS (ย่อมาจาก Economic, Technical, Political และ Social) ไว้ในบทความวิชาการที่ชื่อว่า “Scanning the Business Environment” ต่อมาในช่วงต้นทศวรรษที่ 1970s Arnold Brown เสนอไอเดีย STEP (Strategic Trend Evaluation Process) ซึ่งเติม E อีกตัวเข้าไปกลายเป็น STEPE (ย่อมาจาก Social, Technical, Economic, Political และ Ecological)
นอกจากนี้ยังมีอีกหลายปัจจัยที่หลายคนเสนอให้เพิ่มเติมเข้าไปใช้วิเคราะห์ร่วมด้วย เช่น Demographics, Intercultural, Ethical และอื่น ๆ อีกจำนวนมาก ทำให้มีเครื่องมือที่ชื่อต่างกันแต่เป้าหมายเดียวกันอีกเต็มไปหมด เช่น STEEPLED, DESTEP, SLEPIT เป็นต้น แต่ในบทความนี้เราจะโฟกัสไปที่ปัจจัยพื้นฐานอย่าง PESTEL กันเป็นหลัก
แหล่งอ้างอิง
มองหาอะไรใน PESTEL P: Politics ปัจจัยเกี่ยวกับการเมือง เรารู้ดีว่าการเมืองเป็นเรื่องของทุกคน และเกี่ยวพันกับชีวิตเราอย่างไม่อาจแยกขาดกันได้ แต่ในที่นี้เราจะโฟกัสไปที่นโยบายของรัฐเป็นหลัก ทั้งนโยบายต่างประเทศ นโยบายในประเทศที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ ทั้งแง่การผลิต การจัดจำหน่าย การให้บริการ ไปจนถึงการสื่อสาร นอกจากนี้ยังรวมไปถึงเสถียรภาพทางการเมืองในพื้นที่ที่ลงทุน หรือประเทศที่เป็นต้นทางของวัตถุดิบ ระดับการทุจริตในหน่วยงานรัฐที่อาจเกี่ยวข้องกับธุรกิจที่กำลังทำอยู่
E: Economic ปัจจัยเกี่ยวกับเศรษฐกิจ ข้อมูลเหล่านี้ดูเหมือนเป็นตัวเลขระดับประเทศที่ผู้ประกอบการยากจะหามาได้ด้วยตัวเอง แต่ไม่ต้องเป็นห่วง เพราะสถิติภาพรวมที่บ่งชี้แนวโน้มทางเศรษฐกิจนั้น มักมีการรวบรวมอย่างเป็นทางการจากธนาคารแห่งประเทศไทย สถาบันของธนาคารต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ในแต่ละไตรมาส เพียงจับตัวเลข GDP อัตราเงินเฟ้อ อัตราการว่างงาน อัตราดอกเบี้ย ค่าเงินซึ่งส่งผลต่อการส่งออกหรือนำเข้า ค่าแรงขั้นต่ำ ค่าขนส่ง ต้นทุนวัตถุดิบ กำลังซื้อของประชาชน ก็จะพอมองเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น โดยต้องไม่ลืมว่าอาจมีทั้งปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงและปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจในระยะยาว
S: Social ปัจจัยเกี่ยวกับสังคม ปัจจัยนี้เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดดิจิทัลจำเป็นต้องให้เวลาพินิจพิจารณาอย่างพิถีพิถัน เพราะว่าด้วยวัฒนธรรม ความเชื่อ ทัศนคติของผู้คนในสังคมต่อสิ่งต่าง ๆ ไปจนถึงแนวโน้มประชากร ค่าเฉลี่ยอายุ อาชีพการงานของคนในสังคม ซึ่งล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการตอบรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ธุรกิจของเราต้องการนำเสนอ หากเข้าใจเรื่องนี้มากพอก็จะติดต่อค้าขายได้ราบรื่น ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจ สร้างแคมเปญสื่อสารที่โดนใจได้ไม่ยาก
T: Technology ปัจจัยเกี่ยวกับเทคโนโลยี นวัตกรรมเปลี่ยนวิถีชีวิตมนุษย์แต่ละยุคสมัยอยู่เสมอ รวมถึงเปลี่ยนกระบวนการผลิตให้ง่ายขึ้น ลดต้นทุนยิ่งขึ้น ขายได้ง่ายขึ้นอีกด้วย สิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ หรืออินเทอร์เน็ตที่เร็วขึ้น สร้างความเปลี่ยนแปลงให้แก่หลายธุรกิจอย่างที่คาดไม่ถึง ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือ E-Commerce ที่เคยเป็นคำคุ้นตาแต่ไม่คุ้นเคยสำหรับคนไทย จนกระทั่งการเข้าถึงสมาร์ทโฟนมาบรรจบกับบริการส่งพัสดุที่ตอบโจทย์ความรวดเร็วได้พอดิบพอดี ทำให้การสั่งซื้อสินค้าออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติธรรมดาไปแล้ว แต่ข้อควรระวังสำหรับปัจจัยนี้ก็คือเทคโนโลยีในปัจจุบันมีการแข่งขันสูง จึงพัฒนาอย่างก้าวกระโดดตลอดเวลาจนยากจะคาดเดาทิศทางได้อย่างแม่นยำ
E: Environment ปัจจัยเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม
ที่ผ่านมาปัจจัยนี้อาจเป็นเพียงปัจจัยหนึ่ง แต่ปัจจุบันทั่วโลกต่างตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากทรัพยากรทางธรรมชาติที่น้อยลงเรื่อย ๆ มลภาวะจากการผลิตที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้นอกจากจะต้องพิจารณาเรื่องสภาพอากาศ ภูมิศาสตร์ ผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังจำเป็นต้องมองไปถึงการดำเนินธุรกิจที่สอดคล้องเป็นส่วนหนึ่งกับแนวทางที่สร้างความยั่งยืนได้อย่างแท้จริงด้วย
L: Legal ปัจจัยเกี่ยวกับกฎหมาย สิ่งที่น่าจะโหดที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจที่จะต้องมาวิเคราะห์ปัจจัยนี้ ก็คือ การศึกษากฎหมายที่จำเป็นต้องรู้ลึกและกว้าว เพราะหนึ่งธุรกิจอาจจำเป็นต้องรู้ทั้งกฎหมายการเงินการลงทุน ระบบภาษี สิทธิพิเศษทางภาษี กฎหมายโรงงาน กฎหมายการนำเข้าส่งออกสินค้า กฎหมายลิขสิทธิ์และสิทธิบัตร กฎหมายการจ้างงาน กฎหมายด้านสุขภาพและความปลอดภัย ฯลฯ เพื่อความมั่นใจจึงควรมีที่ปรึกษาด้านกฎหมายหรือทนายความประจำบริษัท จะช่วยทำให้มั่นใจในการวางแผนได้โดยไม่ต้องกลัวพลาด
เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมาแล้ว ให้นำมาใส่ไว้ในตารางข้างบนนี้ เพื่อให้เห็นภาพรวมของปัจจัยแต่ละด้านพร้อมกัน อาจเติมสัญลักษณ์ด้วยสีที่แตกต่างได้ตามความต้องการ แต่ก่อนจะลงมือทำ อีกสิ่งที่เราไม่อยากให้ลืมว่าสำคัญไม่แพ้การนำปัจจัยที่กล่าวมาคำนวณ ก็คือการคัดสรรข้อมูลจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ มีความเป็นปัจจุบัน และมีความหลากหลายพอที่จะตอบวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ และต้องไม่ลืมว่านี่เป็นเพียงปัจจัยภายนอกเท่านั้น ธุรกิจจะดำเนินไปได้ด้วยดีจำเป็นต้องรักษาสมดุล ใช้เวลา ทรัพยากรที่มีไปกับปัจจัยต่างๆ อย่างพอเหมาะพอดี อยากรู้วิธีการใช้งานเครื่องมืออื่นๆ เพื่อมองหาความเป็นไปได้ที่จับต้องได้จริงในการมองอนาคต จับเทรนด์ให้อยู่มือแบบผู้ประกอบการยุคใหม่ มาค้นพบองค์ความรู้ที่ทันสมัยและได้ทดลองด้วยมือคุณเองกับหลักสูตร Mini MBA - Digital Branding Management หลักสูตรการบริหารแบรนด์ดิจิทัล รุ่น 2 โดย NEO Academy อ่านรายละเอียดต่อได้ที่ https://www.neobycmmu.com/mini-mba-digital-branding
อ้างอิง
Comments