เมื่อใดก็ตามที่ไม่มีความต่างในตัวสินค้าหรือบริการ
ผู้คนจะจดจำ "คุณค่า (Values)" ที่แบรนด์มอบให้
และจะกลายเป็นจุดต่างที่เกิดขึ้นในใจไปในทันที
สินค้าและบริการที่เราเห็นจากแบรนด์ต่าง ๆ มีโอกาสที่จะทำออกมาได้คล้ายกันจนแทบแยกไม่ออกว่าความแตกต่างอยู่ตรงไหน นั่นอาจส่งผลให้แบรนด์อยู่ในภาวะที่ไร้ซึ่งความแตกต่างโดยสิ้นเชิง
คุณค่าของแบรนด์ หรือที่เราเรียกว่า Core Values จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างสุดท้ายให้เกิดขึ้นในจิตใจของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าหวังว่าจะได้รับจากแบรนด์ และเป็นสิ่งที่แบรนด์ยึดเหนี่ยวเป็นแกนหลักในการดำเนินธุรกิจ
คุณค่าของแบรนด์อาจเป็นไปได้ทั้ง เรื่องของคุณภาพ การบริการ ความรวดเร็ว ความคิดสร้างสรรค์ ความเท่าเทียม ความพึงพอใจ ความซื่อสัตย์ การยึดมั่นในความถูกต้อง หรือแม้แต่ความเอาใจใส่